“烧白哥”叶春城：回到线下，用“一万种玩法”留住你
唐亮
烧白哥的故事并不是他一个人书写的，而是我们所有人共同完成的一个角色。
本文主人公
他因为媒体的自发炒作而成名，又被裹入大众创业的浪潮，在微博达人、O2O草根领袖、微商的角色中变换、进化、反思——重庆烧白哥的故事并不是他一个人书写的，而是我们所有人共同完成的一个角色。
雨一直下，守着火锅店的叶春城望着天，“晚上生意应该不错。”话音刚落，数名食客就挤了进来，冲着他高喊一声：“烧白哥，整杯酒！”
烧白哥，是叶春城在餐饮江湖上的大名。这要追溯到3年前，他从百度重庆一名高薪程序员，辞职变成了“卖烧白饭的”——怎料一发不可收拾，先是被媒体炒为微博达人，后来做火锅生意被粉丝尊为O2O草根领袖，最近，他又多了一个不情愿的名号：微商总舵主。
叶春城说，这就像一场梦。
被直播的烧白哥
现实生活里的叶春城，很像一个电影人物：楚门。他们都生活在直播里，放给喜爱他们的观众欣赏。
2012年5月28日，叶春城与哥哥叶志勇、大学同学老杨在重庆观音桥小苑租了一套厨房，向不远处的红鼎国际大厦出售烧白盒饭。他们自命为“重庆烧白哥”，基本模式就是发名片，食客通过电话或QQ订餐，他们再送上门。
第—天，他们卖了30盒，每盒10元。
第二天，“直播”突然开始。叶春城依稀记得，那天中午他挎着送饭的篮子，挤在电梯里，拿着手中的iPhone 4发微博，站在一旁的重庆某都市报记者老丁突然就与他搭讪。
原来，老丁正在做一篇“外卖解决白领午饭难”的报道，刚好就遇到了属于“高薪白领辞职创业做外卖”的叶春城，可谓是典型中的典型。于是，老丁抓住叶春城不放，做了几个小时的专访。
不得不说，叶春城命太好。2012年5月30日一早，“重庆烧白哥”整版图文报道就出现在老丁工作的都市报上，叶春城的微博粉丝从35个一下子就涨到2500多个——用今天的话来说，烧白哥的原始粉丝不是自己挣的，而是别人送的。
那是一种突如其来的幸福，许多人看到送饭的叶春城，就叫唤“报纸上的烧白哥”，抢着要订餐，很快就能卖到一天200多份。
但对叶春城来说，更急迫的问题是，有了那么多的粉丝，微博上不发点什么吗？
他的直接反应就是写日记，记录从采购，到制作，再到配送的点点滴滴，想个名字就叫“直播创业”。不过叶春城很活跃，除了创业，他也不忘给高考学子鼓劲，与粉丝调侃“星期一综合症”，还时不时来上几个自制段子，常引来转发评论。
这样过了一个多月，前期炒作浮云散去，烧白哥的粉丝数竟然还在涨。
叶春城有点想法了，“我这样做的价值是什么？”突然，他意识到这是程序员熟悉的“流量模式”：线上吸引粉丝，线下卖饭套现。开了窍的叶春城急忙翻看自己的微博记录，发现那些涉及男女、亲人情感的话题最受欢迎，尤其是晚上10点以后，评论数最多。于是，烧白哥微博立即开辟两个夜场栏目：征集发布来自粉丝的情感倾诉故事，就叫“乱弹情”;每晚还会介绍一位单身粉丝，就叫“牵红线”。
果然，效果出奇的好。烧白哥“言子儿”（重庆俗话、谚语的总称）逗人，评论者亦是高手频出，评论吸引更多评论，有时甚至能装满几个屏。
从这时起，烧白哥开始具有社交属性：通过吃烧白交朋友。而叶春城是敏锐的，他加快了这个蜕变，把盒饭不断地送给重庆的报社、网站、电台工作人员品尝，通过媒体朋友圈的拓展换来各种渠道的报道，获得更多流量。
有一次，一家电视台提出要跟踪拍摄，其中有一个捞鸭肠的镜头，为了追求画面极致，叶春城配合地捞了一次又一次，直到导演喊卡，把旁边的鸭肠店老板看得目瞪口呆。
显然，叶春城具有极强的“可塑性”，这也在关键时刻帮了他。2012年年底，新浪微博急切希望拓展重庆市场，他们环顾一周，发现偌大的重庆，烧白哥正孤零零地在用微博做外卖运营，亲民的形象，俏皮的风格，让人忍俊不禁。很快，新浪就把叶春城树立为“微博达人”，向其提供了大量的本地宣传机会。
转瞬间，一个卖烧白饭的，微博粉丝过2万，其中不乏张一白、延参法师这样的大咖。而为了开拓更大的市场，叶春城开了淘宝网店，出售12元一份的真空包装烧白，每月能卖好几万元。
有人对叶春城说，你这是O2O啊！
什么是O2O？叶春城愣了。
走到线下的草根领袖
微博粉丝过2万时，叶春城开通了，粉丝有2000多个。他开始尝试订餐，或利用朋友圈向网店导流。
了解O2O后，叶春城不以为然，原来打电话订外卖就不是O2O吗？他清楚一个道理：线上离不开线下。
无师自通，叶春城自创了一种线下玩法。他会从订餐者中挑出特别的人，比如从外地来重庆旅游的粉丝，亲自开车为其送餐;见面后，必然具备“有朋自远方来只为吃烧白”的效果，于是大家一起搞怪拍个照，说几句俏皮话或感言，发到朋友圈中，一般都能招来几十个赞。这其实就是后来流行的“买家秀”。
不过，就在一切顺风顺水的时候，2013年下半年，叶春城提出不卖烧白，而要去做火锅。
程序员卖烧白，成功已属偶然，还要抛弃已有成果做火锅？由于难以理解，合伙人老杨决定出走，继续在线上卖烧白，并扩大到土特产类;叶春城的前女友也不支持他，最终分手。可叶春城死不悔改，就是要做火锅。
原来，叶春城注意到，微博粉丝数已经开始下降——如果单纯困守线上，将越来越难以满足需求不断提高的粉丝;而上“买家秀”的火爆，让他意识到生意如果回到线下，他有“一万种玩法”可以留住粉丝。
比如，原来的“牵红线”纯粹是线上游戏，成功率不高;有了火锅店后，男女完全可以线下见面，甚至各自带着亲友团赴宴，以便提供参考意见。而之所以选择火锅，于叶春城而言最易标准化，于粉丝而言最具社交属性。
2014年春节前，叶春城的第一家火锅店开张了，一共就十来张桌子。这是一个恰到好处的规模：首先，食客全部是微博、上的粉丝，并通过微博、订餐，食材可以提前预备，叶春城要做的就是在其中活跃氛围，而十张桌子恰能玩得转;其次，如此小的规模必然造成排队，烘托出热闹非凡的效果，也能吸引周边食客的注意——先扫码加，立即享受优惠。
更关键的是，通过火锅，叶春城真正见到了他的粉丝们——生意后的生意出现了。最常见的，就是粉丝找到叶春城学做火锅，根据学习内容及时间收费3000～30000元不等，一年下来就有五六十名学徒。对学徒而言，烧白哥具有信任基础，并能教授实际的线上营销方法。对烧白哥而言，大多数学徒都会开店，做师傅的可以投资，也都可以拓展为线下玩法的分基地。
这种与粉丝的高度黏性，立即吸引了商家的注意，他们又给烧白哥加了一把火。
当重庆啤酒市场总监谭凤鸣了解到叶春城有向现女友求婚的念头，他提出可以“帮忙”。于是，在“烧白嫂”不知情的情况下，叶春城在朋友圈里拉起了100人的队伍，参加了重庆啤酒的一场线下营销活动——最高潮的部分，就是“烧白哥”托着一盘烧白，突然向“烧白嫂”当众求婚。
在商家看来，烧白哥是有故事的人，是能与食客“造”起来的人。
当然，叶春城也利用商家完善了线下玩法：与景区合作，他可以带着粉丝泡温泉;与酒企合作，他可以带着粉丝免费尝酒;与餐企合作，他可以带着粉丝开party……烧白哥俨然成了一个线下草根领袖，带着大家吃，带着大家玩，带着大家创业。
2015年，叶春城的粉丝数超过1万，微博粉丝数稳定在1.8万，他顺势新增三家火锅店，并增加了火锅O2O配送业务——烧白哥彻底坠入O2O了。
微商浪潮中的归宿
2014年下半年，叶春城的朋友圈里多了一批微商：卖面膜、卖土货、卖美食，而且都很急切地想与他见面。
有一位叫“金晶妹”的微商，经营牛肉零食，但起步艰难，她找叶春城求经。叶春城指导了她一把，制造了一个“烧白哥”与“金晶妹”传出绯闻的消息，为后者赚来原始粉丝。仅仅一年，“金晶妹”的粉丝数量与收入就扶摇而上，与“烧白哥”一同成为重庆餐饮O2O的代表。
有一天，叶春城与朋友摆龙门阵，他说每天至少有十来个微商找他合作，搞不懂为什么有这么多微商。怎料，朋友上下打量其一番，调侃道：“师傅，都是你带出来的啊！”
“晕哦，我不是O2O吗？”
其实，叶春城还真像一个微商。
首先，由于媒体不断报道，叶春城的“创业直播”“牵红线”“买家秀”等招数被微商背得滚瓜烂熟，照搬不误，有时连图片文字都不换。
其次，无论叶春城怎么折腾，他的主阵地就是朋友圈和微博，与微商一致。
更关键的是，随着叶春城“指导”的微商越来越多，他也在朋友圈帮卖起了美食、土货，做的完全就是微商！
仔细一琢磨，叶春城打了一个冷战。因为不到一年时间，当初很多求过他的微商，都已经不在这个江湖上飘了。他有一个直观感觉，朋友圈已经沦为营销圈，难觅真正的朋友——如果烧白哥也不分优劣地推荐微商产品，烧白哥还是那个值得粉丝们信赖的朋友吗？
就在这时，在线下，叶春城的第四家火锅店遭遇一败。那是一家极为偏僻的店面，先前换了三四十个品牌，可叶春城坚信粉丝经济无敌，坚持开张。怎料，热闹了几天后，生意一落千丈，彻底冷下去了。
叶春城终于有点明白，自己“飘”起来了，以致像“地段”这样基本的开店常识都被他忽略了。他回顾过去的一年，本想着线下开火锅店能够走得扎实点，可因为前面几家店生意太好，步子越迈越大，实际上已经开始透支粉丝经济了。
在这个微商躁动、线下不安的年份，叶春城要怎么走得更稳呢？
从几个月前开始，对与微商的合作叶春城能推就推了，他更愿意选择具有“道义感”的项目。比如，合川有一对老夫妇种植的黄桃没有销路，3天就会坏掉，叶春城就以一打115元的高价独家承销，号召大家购买，一天就卖光了。
2015年7月，叶春城以投资人的身份，把他的第四家店盘给了学徒、做无刺鲫鱼的退伍军人陈星宇。因为生怕今后投资收不到手，叶春城还给自己设定了几条纪律：合伙人不耿直不投，不踏实不投，纯粹的线上玩家绝对不投。
那天，陈星宇请教师傅，应该如何在上造起势来。未料叶春城把一副招揽顾客的横幅塞到陈星宇手里，在重庆的炎炎烈日下，带着大家一个街道一个路口地扫街。
那天，火辣的扫街图片，在叶春城的朋友圈里收到了数不清的赞。