广告言语 广告言语对中小学语文教育的冲击与应对

张文锋

美国广告专家大卫·奥格威曾说：“广告是词语的生计。”广告对言语的立异性运用，是进步广告效果的必定要求。但在独具匠心的一起，也有的广告语突破了立异的底线，发生了不少有争议的广告著作，而这些不合惯例的遣词造句也正是社会群众“吐槽”广告的首要“槽点”之一。现在群众媒体的遍及，使得中小学生对广告的触摸成为了日常日子的一部分，广告言语成为了学生言语习得的重要来历，对学生的言语涵养有着重要的影响，并对言语运用习气发生引导效果。怎么引导学生汲取广告言语中的有利养分，消除其不良影响，也就成为了语文教师心头的一大困扰。广告言语对中小学语文教育发生冲击的原因及其表现有哪些？校园的语文教育怎么应对？本文拟对此作一探求，并提出若干应对战略。

一、广告言语冲击语文教育的原因与表现

（一）言语变异

表达新颖，出其不意，以到达令人形象深入的效果，是广告创造的内在要求。因而，在言语运用上，“变异”成为广告言语立异的重要办法，这也是广告言语冲击校园语文教育，对学生发生某些误导效果的首要原因。

言语变异的类型能够从不同视点区分，[1]其间一种分法则可分为社会性变异与艺术性变异。[2]言语的社会性变异，是指言语因各种社会要素而发生言语运用上的种种差异，首要表现为言语的社会特点。所谓社会特点，即言语发生的社会基础、言语运用的社会环境和语域等。由于言语的这种变异与各种社会要素密切相关，所以称之为言语的社会性变异，如阶层变体、年纪变体、职业变体等。而言语的艺术性变异则是指成心采纳违背惯例的言语表达办法，构成一种独具匠心 的语用效果，去感动读者或观众，让他们发生特别的、不往常的感觉，以收到异乎寻常的艺术效果，以此加深他们的形象的言语变异运用办法。在广告言语中，运用更多的就是艺术性变异，表现为以下几种办法：

1.词汇变异。词汇变异经过对约定俗成的词语或句子进行部分的替换或改动，然后组成新的表达方式。比方对词语进行特别的句读而发生新的含义，如“活，该高兴”（春风标志轿车），把“活该”这词进行了改动；但更多的词汇变异，是选用谐音的修辞办法，替换原词中的单个字词发生新义，此办法成为了较为盛行的广告构思的生发点。比方“新年购车，‘礼油多多”，“‘橙意十足，‘桃你歡心”、“‘骑乐无量”、“静静无‘蚊”、“趁早下‘斑，请勿‘痘留”。谐音广告往往生动诙谐，别出心裁，一起也增强了广告的表意效果。可是，许多谐音广告在修辞上也一起是“飞白”，即成心运用白字（错别字），关于语文基础常识尚浅的中小学生而言，往往具有必定的误导效果，特别是一些被改造的成语，更具有迷惑性，如“咳不容缓”、“好色之涂”、“随心所浴”、“钙不能缺”、“晋善晋美”等。

改动成语和习气用语有时确有其构思价值和赏识价值，可是也有观念以为，随意篡改成语的行为把蕴含在成语中的丰厚的语义信息和历史文明内在挤榨殆尽，剩余的仅仅与特定产品或效劳相关的某种片面、狭隘的语义，最终将导致成语的污染及其传统含义的损失。[3]这点值得教育工作者留意，并在教育中正确引导学生。

2.词义变异。“要你美观”（化妆品）、“给你点颜色看看”（油漆、涂料等）把原有的含义进行了转化，结合产品特性，让人莞尔一笑。可是，有的词义变异却与人们的品德观念和审美情味相违背，对中小学生的品德情趣发生不良影响。如“你有二房吗”（房产广告）、“不要让男人一手把握”（丰胸产品）。

3.语法变异。广告用语中常常违背正常的语法规矩，或省掉某些句子成分，或词性活用、反常组合，对中小学生的语法标准的把握也有必定的影响。如“常常欢笑，常常麦当劳”、“生机农行，实力农行，魅力农行”、“洗出更芳华的你”（洗面乳）。

（二）古典诗词的化用

化用，是对已有的著作加入了自己的情感、判别和观念，是依据实践表达需求对原文进行个性化的改造。化用艺术表现了思想的灵敏、表达的机敏，既保存和使用了原创言语的精警部分，又注入了新的内容，能使言语爆发新的光辉。[4]由于古典诗词有比较高的知名度和文明内在，广告构思经常以经典古诗词为依托进行再加工，比方瑞典伊莱克斯温控冰箱的广告词“众里寻他千百度，你要几度就几度”，引用了宋代词人辛弃疾的《青玉案·元夕》中“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯光阑珊处”的词句。还比方“千里‘江铃一日还”（江铃轿车），“但愿人长久，相伴得利斯”、“举杯邀明月，对饮小酒仙”、“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”等。

化用古典诗词的广告，也被诟病为对文明经典的不尊重，是对中华传统文明的恶搞，不利于中小学生的审美观的培育。怎么点评这一现象，也需求教师加以引导。

（三）网络言语的乱用

广告作为一种与现实日子和社会时髦密切相关的宣扬活动，选用一些网络言语，能够添加广告对方针顾客的亲和力、吸引力，有助于品牌形象与品牌内在的刻画与传达。可是，关于网络言语的社会影响，有人以为其负面效果较大，有的则看到了其间的创造力，以为有利于言语的展开。[5]网络言语的负面影响，首要表现为构成言语污染和言语品德失范，冲击语文教育。网络言语中有许多是不符合言语标准的生造的词语，是逗留于辞趣层面的表层言语变异，并无益于言语的丰厚和展开，反而会构成一些负面的言语紊乱，[6]而有的网络言语风格不高或存在言语暴力，不宜广泛运用。一起，网络言语是一种特别的局域言语，假如越出网络社群任其延伸，无疑会对中小学生乃至群众的语文教育带来冲击。比方常常呈现在广告中的“有木有”“不要不要的”，乃至是模仿成语的网络词语“喜大普奔”“十动然拒”“不明觉厉”等充溢戏谑、戏弄、搞怪颜色。

值得留意的是，2014年11月，国家新闻出版广电总局发出了《关于播送电视节目和广告中标准运用国家通用言语文字的告诉》，要求各类播送电视节目和广告应严厉依照标准写法和标准含义运用字、词、短语、成语等，不得随意替换文字、变化结构或误解内在，不得在成语中随意刺进网络言语，不得运用或介绍依据网络言语、模仿成语方式生造的词语，如“十动然拒”“人艰不拆”，等等，为净化广告言语供给了重要的准则保证。endprint

（四）生造词语，浮华浮夸

言语运用贵在标准、精确、天然恰当，即使是在文艺语体中表现必定的立异，寻求必定的艺术表现力，也应当恪守言语用词造句的根本标准，而不能僵硬地凑集、伪造。如“隐矛头，自辉昂”（群众辉昂轿车）和房地产广告中的“弥漫海洋文明气味，透现优裕日子空间”、“恬逸雍雅豪庭中”、“情结缘聚中海苑”，“辉昂”本是群众轿车中的一种车系的称号，系专有名词，用与广告语中表意则不顺利，其它词“透现”、“恬逸雍雅”、“情结缘聚”也相同纯属生造，语义僵硬，随意性太大，它们企图表达的含义彻底能够用已有的词汇表达。

还有一些广告为了烘托某种含义，不光生造词语，在语用风格上也是一味最求浮华浮夸，如“奢宠你的胃”、“奢享超大空间”、“奢阔标准，三代居的抱负居所”，“奢宠、奢享、奢阔”都是生造词。

生造词语对学生把握和运用标准、精确的言语词汇起到不良的示范效果，也不利于保护言语的纯洁性，寻求浮华浮夸的言语风格也会对学生的言语审美观念发生误导。

二、校园语文教育的应对战略

中小学生触摸媒体时刻多，易于承受新事物、新观念，对广告的记忆力强，可是分辩才能较弱，并且正处在言语才能展开的高峰期，因而，校园语文教育有必要注重广告言语对学生集体的影响，采纳一些办法协助学生应对广告言语的负面冲击。笔者以为语文教师能够采纳一下应对战略：

1.增强学生常识储藏，进步区分才能。广告语中的言语变异和古诗词化用仅仅临时性的言语运用，要使学生了解其广告构思特点，把广告语与词语原型、古典诗词原文差异开来，这就有必要增强学生的常识储藏，然后进步区分才能。教师能够使用专门的广告言语讲堂，罗列一些广告语事例，剖析言语变异与诗词化用的成败得失，如为什么“肠治久安”（治肠药）、“百衣百顺”（电熨斗）的构思比较成功，而“天尝地酒”（酒类广告）、“洗上心头”（洗发水）的语义表达却比较勉强，这样既能学习成语常识，又能进步赏识水平缓鉴别才能。

2.培育学生言语艺术涵养，进步审美才能。商业广告中，粗鄙含糊、做作辞藻、装腔作势的广告语不时呈现，教师应当教育学生建立正确的言语运用观念，坚持标准、精确、天然、恰当的言语表达准则，了解言语艺术的精要，进步对言语艺术的审美才能，抵挡不良言语现象的影响。

3.展开模仿实践活动，进步言语构思才能。把理论认知转化为实践运用，并在实践运用中促进理论认知，是常识搬迁的必定规则，也是学以致用的教育意图。2011年教育部公布的《义务教育语文课程标准》中指出，“语文课程应注重引导学生多读书、多堆集，注重言语文字运用的实践，在实践中领会文明内在和语文运用规则。”语文教师能够安排必定的广告语创造的操练，比方为家园当地的某产品设计广告标语，并安排学生彼此点评，然后进步学生对广告语创造规则的了解，实践感触言语运用的艺术魅力。

现实日子中的广告语其实有不少优异之作，校园语文教育应当充分使用这一资源，将其引进讲堂，取其精华，弃其糟粕，丰厚语文教育。更不能因噎废食，把活生生的广告言语一味扫除在讲堂之外，对有言语纰缪的广告，单纯责备广告制作者的社会责任感的缺失或广告创造水平的低下，而是应当引导学生辩证地看待广告言语，不光学习优异广告的活跃一面，也应当从有语用瑕疵的广告语中汲取教训，從正反两面进步学生的言语涵养。从久远的视点看，杰出的校园教育最终会进步全社会的广告质量，正如言语学者于根元教授所言，“校园和社会的联系是相互影响的，可是首要要校园的教育影响社会”，[7]构成校园与社会的良性互动。

参考文献：

[1]丁崇明.言语变异的部分原因及变异品种[J].北京师范大学学报（人文社会科学版）.2000（6）：117-121.

[2]肖建安.论言语的社会性变异与艺术性变异[J].常德师范学院学报（社科版）.2000（2）：77-78.

[3]曹炜，高军.广告言语学教程[M].广州：暨南大学出版社，2009：324.

[4]翟明女.言语化用及在城市广告语中的运用[J].淮阴工学院学报.2009（6）：35-38.

[5]陈春雷.从失范走向标准：关于网络言语影响及标准战略的考虑[J].学术界，2011（4）：195-202.

[6]邹立志.从言语体系自身看网络言语的标准[J].修辞学习，2007（3）：61-64.

[7]于根元.广告言语概论[M].北京：我国播送电视出版社，2007：13.endprint